“文化品牌”转角遇到“爱国主义”，我们该如何爱？

第1975期文化产业评论

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当今世界的竞争，归根结底是文化软实力的竞争；而文化软实力的竞争，在很大程度上又是文化品牌的竞争。文化品牌作为中华文化的重要载体和民族精神的重要标志，它的人文价值和社会政治意义更加显著。毫无疑问，文化品牌是蕴籍爱国主义思想的重要载体，发展文化品牌是爱国主义精神在文化产业领域的具体体现。创立我们自己的文化品牌，是弘扬爱国主义的重要方式；对此大力宣传推介，也是对青少年进行爱国主义教育的内容

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作者｜刘金祥（哈尔滨工业大学兼职教授、黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员。）

来源｜文化产业评论

编辑｜范鑫

文化品牌意识是爱国主义思想的题中之义

列宁说“爱国主义就是千百年来固定下来的对自己祖国的一种最深厚的感情。”这种感情集中表现为国民对国家对民族的一种强烈的责任感和使命感，突出表现为对本国经济发展和社会进步的关切和挚爱。文化品牌作为中华文化的重要载体和民族精神的重要标志，是先进文化因素的荟萃和优秀文化成分的凝聚，能够反映民族文化的本质特征、彰显民族精神的价值追求，能够增强国家的核心竞争力、提高国家的文化软实力。因此，发展文化品牌是爱国主义精神在文化产业领域的具体体现。

一些发达国家非常重视高文化蕴涵、高成长价值的文化品牌的培育和扶持，以此提振民族精神，提升国际地位、增强综合国力。从某种意义上来说，文化品牌是一个企业、一个地区乃至一个国家进行文化产业促销的形象大使，是对民族文化与时代变革进行的文化写真。人们选择文化品牌，表明他不仅选择了产品的使用价值，同时也选择了品牌的文化内涵和民族风格。

我们要实现党的十九大报告提出的“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的战略任务，一个很重要的途径就是大力发展文化品牌，发挥文化品牌对民族文化的引领和传播作用，释放文化品牌对民族精神的凝聚和感召功能。在我国，文化品牌意识从未像今天这样强烈，这决非唐突和偶然，它是新时代中国特色社会社会主义现代化建设发展到现阶段的必然产物，是我国文化自觉、自信、自强的逻辑使然，是文化产业发展走向成熟的重要表征。

当今世界竞争，归根结底是文化软实力的竞争；而文化软实力的竞争，在很大程度上又是文化品牌的竞争。由于世界性的全方位开放和科学技术的迅猛发展，经济全球化越来越明显，原来彼此分割的文化市场几乎连成一体，致使文化产品竞争比过去任何时候都更加尖锐和激烈。但市场经济的法则提示和告诫我们，有一点没有变也永远不会变，那就是优胜劣汰、适者生存。谁的文化产品好，谁的文化品牌多，谁就能立于不败之地。在这里笔者需要澄清一个认识误区，许多文化企业家对文化品牌识别和文化品牌形象还不甚明了，认为文化品牌形象就是美的形象，美的形象就是广告宣传的形象，因而十分注重文化品牌外在形象的包装和炒作。其实文化品牌形象绝非单纯的美的形象，文化品牌形象和文化品牌识别是两个截然不同的概念。

文化品牌形象是一个综合性的概念，是消费者对某一文化品牌整体的、全方位的印象判断，而不仅仅是视觉层面的审视，它是能够反映文化品牌受众对某一组织的物质性、精神性和审美性三大价值诉求为一体的整体认知与评价的形象符号识别系统。而文化品牌识别则相当于文化企业的视觉识别系统。文化品牌识别属于文化企业者的，是一种文化企业自身的身份特征识别，而文化品牌形象则是属于消费者的权利，是消费者对文化品牌的综合认知与判断。文化品牌识别可以转化为文化品牌形象，这就需要持续不断为该文化品牌识别注入民族历史和民族精神等人文内涵，使消费者逐渐认知、识别并产生民族情感，最后进入消费者心目之中形成文化品牌形象，从而形成文化企业的品牌资产。

当前全球文化产业已经进入情感经济、体验经济和审美经济时代，进入了强调文化品牌的民族精神的阶段，此阶段的文化企业更关注消费者的民族感情、审美需求和心理诉求。在这方面，我们的确应该保持清醒的认识。

根据有关资料介绍，目前全球前20个驰名文化商标中大都是体现其民族文化且没有一个是中国的，在世界最大的100家文化企业中，仅有2家具有中国文化元素，而近邻韩国和日本却分别拥有8家和12家。这与我们在国际上的地位和作用是极不相称的。当然，我国也有相当多的文化品牌在竞争中焕发生机，越励越强的优质民族文化产品和优秀民族文化企业正在涌现出来，如湖南三辰卡通公司的“蓝猫淘气三千问”、浙江横店集团的“横店影视基地”、陕西佳鑫集团的“大唐西市”和云南省的“云南映象”，等等。特别是湖南三辰卡通公司之所以敢于向国际大型卡通企业叫板，不仅在于他们对自己的产品质量充满信心，更在于他们具有一种奋发进取、自强不息的民族精神，具有一种与世界知名文化品牌一拼强弱、一争高下的社会责任，具有一种为弘扬中华文化而励精图治的爱国情怀。

我们正处在一个以竞争能力决定企业生存的时代，一个企业、一个民族乃至一个国家拥有国际一流的文化品牌，就拥有推动经济快速健康发展的巨大引擎，就拥有增强民族自信的文化底气，爱国主义的旗帜就能历久弥新，能否推出占领国内外文化市场的文化品牌，是对中华民族的重大考验。这是一种中国传统文化秉持的立场，是一种历史唯物主义者的态度，是我国文化企业界应大力倡导和弘扬的时代精神，是中华民族爱国主义思想在文化产业领域里的集中展现。

文化品牌是蕴籍爱国主义思想的重要载体

近年来随着文化体制改革的逐步深化，我国文化产业狂飙突进、一路高歌，取得了重大成就和显著业绩。但我们必须清醒地看到，我国文化产业面临着西方发达国家的严峻挑战，主要表现在一些西方知名文化品牌如好莱坞、迪斯尼、红磨坊等正纷纷进入我国文化消费领域，蚕食鲸吞我国文化市场，而我国的文化品牌尚处于初始阶段和弱质时期，难以与西方知名文化品牌相抗衡，更难以满足人民群众日益增长的精神文化需求。经济发展规律和西方发达国家经验表明，这一时期国民对文化品牌的需求将出现“井喷”，也就是说，我国文化产业发展正处在一个挑战和机遇同在、竞争压力和振兴希望共存的“可以大有作为的战略机遇期”。

文化品牌的功效是多维的，国家经济发展需要文化品牌，民族文化振兴需要文化品牌，国民素养提高需要文化品牌，国际竞争力增强更需要文化品牌。文化品牌的巨大经济意义是十分明显的，国内外文化产业的经验表明，一个文化品牌往往能带动一批新的产业，拓展一方新的市场，引导一轮新的消费，推动一个国家或者一个地区的经济发展跃上新的台阶；而文化品牌的人文价值和社会政治意义却更为显著，它能够提升一个国家或地区的知名度、美誉度、影响力和辐射力，能够增强一个国家或地区民众的文化自觉、自信和自强心理。

众所周知，美国的好莱坞大片、英国的古典音乐、法国的绘画雕刻、德国的图书出版、日本的动漫、韩国的韩剧，是这些国家国民引以为荣、深感自豪的艺术作品，是寄寓着他们民族情感和爱国情怀的享誉世界的一流文化品牌。我国一些省市近年来打造的诸如原创舞剧“风中少林”、动漫“蓝猫”、大型音乐剧“蝶”、舞蹈“千手观音”、云南“映象”等，都是以中国传统文化资源为依托，经过绝妙的艺术点绘加工而成的文化品牌。这些文化品牌充盈着民族文化元素，氤氲着爱国主义主题，对提高国人的艺术审美修养、强化国人的民族自豪感将产生潜移默化的积极影响。

毫无疑问，文化品牌不仅是一种有形资产，能够带来巨大的经济效益，而且是一种无形的力量，耳濡目染地作用于人的心理和情感。试想，假如我们也拥有世界一流的文化品牌，抛开经济效益不论，仅在社会效益和人文价值方面产生的作用就难以估量。首先，生活在海外的众多华人华侨，会因此而更加扬眉吐气，更加神气十足，更加热爱和关心祖国。从这个意义上讲，文化品牌能产生巨大的向心力。其次，生活在国内的广大民众，会因此而更加奋发进取，更加戮力同心，更加充满激情、满怀信心地投身于决胜全面建成小康社会的伟大实践。就此而言，文化品牌能产生巨大的凝聚力，须知，正是这巨大的向心力和凝聚力，才构成中华民族爱国主义最广泛的基础和最深厚的根源。

当然，文化品牌的人文价值还体现在其扩大一个国家或地区的影响力和知名度上。电影《刘三姐》将许多观众吸引到风景如画的广西，歌曲《新疆是个好地方》使诸多听众流连忘返于天山南北，舞蹈《鄂尔多斯舞》把众多游人带到“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”的内蒙古大草原，歌曲《青藏高原》让无数国人对离天最近的地方—雪域西藏心驰神往。这些文化现象说明文化品牌的终极价值是强化国民对国家的认同对民族的钦敬对传统文化的膜拜。

创立文化品牌是对爱国主义的当代弘扬

国际化文化品牌的多少和文化品牌国际化程度的高低是衡量一个国家文化产业竞争力和文化软实力的重要标准，也是检验文化企业界爱国主义情怀和民族文化意识的重要尺度。只有铸造世界级的品牌，方能在全球市场的博弈和竞技中成为强者和王者。美国品牌价值协会会长莱利•莱特曾经指出：“未来的文化营销是文化品牌的战争—文化品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清文化品牌才是最宝贵的资产，拥有文化市场比拥有文化工厂更重要。拥有文化市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的文化品牌。”在经济全球化的背景下，培育和发展更多更好的民族文化品牌，正在成为我国文化产业强筋壮骨、维护国家文化安全、增强民族文化信心的制胜法宝。

近年来我国的文化产业界面对风云变幻的国际文化市场，面对日趋激烈的文化市场竞争，主动出击，迎接挑战，经过科学规划与合理开发，通过创意策划和资本运作，不断将丰厚的传统文化遗产、丰富的民族文化资源和丰赡的自然山水风物等，转化为具有较多文化附加值和经济增加值的文化项目，在竞争中不断确立自己的文化品牌优势，在交流中不断扩大自己文化品牌的话语权。这充分体现了我国文化企业民族文化观念和民族情感意识的进一步增强，充分体现了我国文化产业界在新的历史条件下对爱国主义精神的发扬光大。

中华民族的爱国主义传统，尽管在不同的历史时期不同的发展阶段表现形式有所区别，但其基本内容是相同的：热爱故乡是爱国主义的感情基础，热爱人民是爱国主义的核心内容，维护民族团结和国家统一是爱国主义的崇高原则，为祖国的发展、繁荣、富强和和谐而奋斗是爱国主义的基本要求。正是这种精神的激励使得我们国家在漫长的奋争中，虽历经艰辛磨难但始终踔厉向前。在今天创立文化品牌的过程中，仍然需要把爱国主义作为根本精神动力和源泉。

湖南三辰卡通公司、浙江横店集团、上海广电集团等国内著名文化企业在竞争中开拓创新的实践，使我们清醒地认识到，时代是一个谁也无法避开的熔炉，爱国主义作为一种国家和民族意识，作为一种历史和文化现象，不可避免地打上时代的印记，与以往“抵制洋货”时代的爱国情感相比，今天的爱国主义呈现出新的时代特征。它给予我们诸多启示：

• 要想增强国家的软实力，必须创立世界级的文化品牌。

文化品牌与国家整体实力密切相关，与国家的国际形象紧密相连，与国家的未来密不可分。面对日益激烈的国际竞争，我们必须不断推出举世公认的文化品牌。时代要求我们有所作为，处在战略机遇期、具有五千年文明史、经历40年改革开放洗礼的我们，应该也能够有所作为。文化品牌是人类文明的象征，我国的文化品牌越多，对人类文明发展的贡献也就越大。

• 要想创立世界级文化品牌，必须珍惜和保护已有的文化品牌。

无论是区域性文化品牌还是国家级文化品牌，都是我们的智慧结晶，都是我们的劳动成果。实践表明，只有成为区域性文化品牌，才能成为国家级文化品牌；只有成为国家级文化品牌，才有希望争创世界级文化品牌。特别是一些国家级文化品牌，更是我们的希望所在。对此我们一定要立足当前，着眼长远，统筹兼顾，突出重点，摒弃短视观念，树立战略思维，高度重视、格外珍惜现有的国家级品牌，通过不懈努力，力争在尽短时间里将其打造成世界级的文化品牌。如果放弃几近成熟的文化品牌，选择使用国外的品牌，实际上等于放弃在一个关键领域的巨大投资，最终会因小失大，因眼前而损失长远。

• 要想培育出知名文化品牌，必须持续地增强其竞争能力。

文化品牌不是保出来的，更不是喊出来的，而是争创出来的。科学意义上的文化品牌，不仅是一个文化企业包括职工素质、工艺设备、经营能力、管理水平、运行机制等多方面整体实力的综合体现，而且是一个地区或国家包括文化资源、管理体制、经济政策、发展环境等在内的外部条件的综合体现。从这个意义上说，文化品牌的竞争，既是文化企业整体素质的竞争，也是区域间、国家间综合实力的竞争。因此，确立文化品牌意识，不仅要求文化企业转变发展方式，在研发、生产、经营和管理等方面提档升级；而且要求政府及有关部门切实转变职能，支持、服务和保护尚属幼稚的文化产品，为文化品牌的产生发展创造良好的外部环境。同时，还必须认识到，文化品牌竞争力的增强，既有赖于全社会竞争意识的增强，也有利于全社会竞争意识的增强，而这种品牌意识、竞争意识的整体强化，正是爱国主义精神在当今时代的体现和弘扬。

• 要想创立世界级文化品牌，必须加大对外开放的力度。

文化品牌是文化与经济的有机融合，是资源禀赋和市场机制的高度统一。谁拥有文化品牌，谁就拥有倡领文化消费潮流的主动权，谁就占据文化市场竞争的制高点。在经济全球化日益显著的今天，开放已经成为时代发展的主潮。只有坚持对外开放，才能更多地让世界走进中国、让中国走向世界，也才能更好地打造和完善自己的文化品牌。由于受观念、体制、机制等因素的影响，我国文化品牌发展目前仍处于散乱弱小的初级阶段，品牌规模和企业实力与国际文化巨头相比差距甚大，例如美国迪斯尼总资产超过1200亿美元，年收入达到520亿美元，相当于我国最大50家文化企业的总和，我国的文化品牌和文化企业与发达国家不在同一水平线上。这就要求我们必须采取海纳百川、有容乃大的开放姿态，积极主动地参与世界文化交流和融合，在交流和融合中发展壮大自己的文化品牌。

要借鉴优秀文化的生成机制，在立足本地文化资源的基础上引进其它优良文化种类，利用高科技手段，制作内蕴丰赡、形质俱臻的艺术佳构与文化精品。对于发达国家的文化产品，要在建立国家文化安全预警机制的基础上，遵循世界经贸组织规则和国际惯例，逐步降低准入门槛，不断引进国外优秀的文化产品，有效管理国外强势文化品牌，满足人民群众多元化的精神文化需求。有开放就有竞争，竞争是开放的标志和表现。我们要创立的世界级文化品牌，也只能在世界范围的竞争中诞生，并在世界范围内发挥作用。

在当今形势下，高扬爱国主义旗帜与进一步扩大对外开放是一致的。但我们必须记住，对外开放决不是我们的目的，扩大对外开放的最终目的是为了发展我们自己，包括发展我们自己的文化品牌。所以，在文化领域能不能坚持对外开放是对我们的一个考验，而能不能在对外开放中更好地保护和发展我们自己则是更为重大而严峻的考验。只有正确认识和处理好这种关系，我们在文化产业领域里的对外开放才能在爱国主义精神鼓舞下取得更加辉煌的成就，我们的爱国主义精神才能在对外开放的新的历史条件下更加发扬光大。

宣传推介文化品牌是新形势下爱国主义教育的重要内容

文化品牌既是一种物质财富，也是一种精神财富。作为物质财富，文化品牌是一种经济现象；作为精神财富，文化品牌则是人文现象。一位文化学者说“文化品牌是经济文化结合体”，此言极是。文化品牌不仅凝聚着众多科技工作者的心血，也凝聚着无数文化人员的智慧，而且越是世界级的文化品牌，其科技和文化含量也越高。正因为如此，当今世界经济竞争，归根结底是科技和文化的竞争；也正因为如此，作为经济文化结合体的文化品牌，理所当然地成为爱国主义这一巨大精神财富的有机组成部分。

从遥远的古代起，我国各族人民就建立了紧密的政治经济文化联系，共同开发了祖国的河山，两千多年前就形成了幅员广阔的统一国家。悠久的中华文化，成为维系民族团结和国家统一的牢固纽带。这种文化规范和价值观念凝聚着中华民族对生命客体和生命本体的历史认知和现实感受，积淀着中华民族最深层的精神追求和行为准则。爱国主义作为中国优良历史文化传统的重要维度和鲜明表征，是中华民族最深层的精神追求和行为准则之一，我们有责任使其世世代代地传承和弘扬。在当今社会经济条件下，热爱祖国绝非抽象空洞的口号，而是具体、真切、实在的行为。文化产业是本世纪具有战略意义的黄金产业和绿色产业，作为文化产业“龙头”的文化品牌具有巨大的人文属性，可以传承中国优良历史文化传统，可以承载中华民族最深层的精神追求和行为准则，可以弘扬民族精神和爱国主义思想，可以增强一个国家或者一个地区的文化软实力。

当前，我国文化产业特别是文化品牌总体上还比较孱弱，在迎接经济全球化挑战、抵御西方强势文化入侵时，缺乏相应的抵抗力。与我国经济贸易的长期顺差相比，我国的文化产业长期处于严重的逆差状态，而在中外文化交往的巨大贸易逆差的背后，是意识形态、思想文化和价值观念的逆差。中央宣传文化部门的调查结果表明，改革开放以来，西方发达国家的意识形态，诸如价值观、道德观强烈地冲击着国人的思想观念，一些不良的价值标准和道德取向给我国社会带来较大的负面效应。因此，大力发展文化产业、积极推介我国的文化品牌，既是改变文化贸易领域中西强我弱状况的重大举措，也是进行爱国主义教育的重要内容。

现在世界上许多国家，尤其是一些具有国际影响的发达国家，既不择手段地大力宣传它们的文化品牌，又设置重重壁垒控制其它国家文化品牌进入本国文化市场。例如法国政府每年斥巨资在西方世界和发展中国家推销其文化品牌，最大限度地扩大其文化品牌的使用范围，以抗衡不断扩张的英语世界的文化品牌，同时又规定全国4500多家电影院所放映的影片中，好莱坞影片最多只能占25%；西欧其它一些国家和加拿大以及日本等国，均对外国报纸、杂志、电视、电影等文化产品的进入进行严格控制。

我国也应借鉴此种做法，利用华人遍及世界的优势，一方面强力实施文化品牌“走出去”战略。在经济全球化背景下，中华文化走向世界，与世界其他国家先进文化进行平等的对话和交流，是时代发展的必然趋势。只有“走出去”，才能加快中外文化之间的碰撞与融合，在淡化意识形态的条件下积极与世界各国进行文化产业合作，在与别国文化价值观念不相冲突甚至和谐相处的基础上求同存异，最大限度地利用国际资本、技术和经验发展民族文化品牌，并将特色民族文化寓于文化品牌之中。要持续强化文化品牌意识，加强文化品牌的设计与策划，以突出文化品牌形象、形成文化品牌优势、扩大文化品牌效应为核心，切实增强文化品牌的竞争力；要拓展国际化视野，坚持国际化标准，适应国际化规范，籍助各种方式和渠道，加大宣传推介力度，把我国文化品牌不断推向世界各国，进一步提高本土文化产品在国际市场的份额，努力降低西方文化价值观念对我国文化安全的影响，全方位地将中华文化推向世界，为实现中华民族的伟大复兴奠定坚实的思想基础。

另一方面，充分利用文化品牌，开展民族传统文化和爱国主义教育。爱国主义研究表明，只有对自己祖国的文化价值观念怀有强烈的崇敬和信仰，才能发自内心地热爱自己的祖国，也才称得上是一个真正的具有爱国主义精神的人。从这一意义上来说，具有较强爱国主义思想的人要比那些缺乏爱国主义精神的人更加尊重和欣赏本国的文化品牌，更加自觉地消除西方发达国家文化品牌的影响，更加忠诚地捍卫祖国优秀传统文化的安全。因此，抵御带有浓郁西方文化价值观念的文化品牌的进入，最理想的办法是将本国的文化品牌向公民特别是青少年进行宣传，增强他们对本民族文化价值的认同和尊崇，在心理上构建抵制西方不良文化产品的精神防线。

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